
Что такое позиционирование бренда
Для начала важно понять, что подразумевается под термином «позиционирование». В маркетинге этим словом принято называть управление мнением потребителя относительно занимаемого в сознании определенной личности места (позиции) конкретного бренда среди множества марок данной или смежной товарной группы.
Проводя позиционирование, следует донести до потребителя, в каком ассоциативном ряду в его сознании будет находиться образ конкретной продукции или услуги. Создание у потребителей впечатления об эксклюзивности продукции и отсутствии равноценных аналогов – это и есть цель позиционирования.
Позиция создается через объединенные маркетинговые коммуникации (IMC), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальность товара среди других. Джон Г. Майерс (John G. Myers), Дэвид А. Аакер и Раджив Барта (Rajeev Barta) писали: «Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой».
Ассоциации могут охватывать внешние признаки товара, возможные варианты использования, образ жизни покупателя, имидж бренда, торговые точки, через которые реализуется продукция. На развитие позиции уходят годы. Процесс формирования УТП осуществляется с помощью рекламы, «сарафанного радио» - устной передачи информации, а также благодаря практическому применению.
2.В чем смысл идеи позиционирования торговой марки?
Траут и Раис – отцы-основоположники методики создания уникального товарного предложения (УТП) использовали для доступного понимания концепции читателями интересную ассоциацию: сознание потребителя сравнивалось с насыщенной губкой. Для «поглощения» информации о новой торговой марке на фоне обилия рекламы, нужно найти ей место. Это возможно сделать, уплотнив имеющиеся сведения о конкурентных аналогах. Достижение такой цели возможно двумя путями.
Первый: объединение всех аналогичных товаров в общую группу и внедрение в сознание покупателей мысли о том, что отличия продукции незначимы.
Второй: убеждение целевой аудитории в том, что, при появлении нового бренда, информацию об имеющихся товарах можно отбросить за ненадобностью. В связи с ограниченностью «свободного пространства» в сознании передать стоит лишь самое важное, иначе потребитель сам, по своему усмотрению «уплотнит» и «сгруппирует» получаемые данные. Для надежного закрепления в памяти потребителя необходимо сделать акцент на чем-то архиважном и крайне необходимом для потребителя, затронуть его болевые точки.
3.Задачи позиционирования торговой марки
Задача позиционирования заключается не в облегчении продажи товара для производителя, а в облегчении процесса покупки продукции конкретного бренда для потребителя. В этом смысле позиционирование служит своеобразным справочником - «гайдом» для покупателей, «определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».
Позиционирование марки – неотъемлемая составляющая совокупного образа, возникающего в умах потребителей, объединенного под названием «бренд». Он основывается на том, как покупатели воспринимают и оценивают свойства товара: предназначение, добротность, качество, выгоду, достоинства. В сознании потребителя должна укорениться мысль о том, что данный бренд является лучшим товаром в своей категории, максимально оптимизированном под конкретные условия применения. Это и есть основная задача УТП.
Виды позиционирования
В основе позиционирования могут находиться разные направления маркетинговой деятельности:
- товарное;
- ценовое;
- сбытовое;
- рекламное;
- сервисное.
В зависимости от приоритета одного из этих направлений выделяют разные виды позиционирования бренда.
Позиционирование по выгоде. Необходимо предложить потребителям особую пользу и выгоду. Пример: стиральный порошок «Tide» – сильное моющее средство, которое делает одежду белее белого. Так зачем платить больше, если нет разницы?
Позиционирование по особенностям товара. Способ применяют при выведении на рынок качественно нового товара, функционально отличающегося от конкурентных аналогов. Так, бренд «Splat» – профессиональная паста с органическими ингредиентами, натуральная и эффективная.
Позиционирование по пользователям. Предполагает сегментирование покупателей по социально-демографическим, психографическим или географическим особенностям. Например, бренд Lenovo: «For those, who do» («Для тех, кто делает»), или же Virginia Slims – сигареты исключительно для женщин.
Ценовое позиционирование. Предложить потребителям привычную продукцию по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Русский Стандарт» превышает цену обычной водки среднего качества на порядок. Низкая цена важна для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают недорогие авиаперевозки, но не предоставляют обеды.
Позиционирование по использованию товара. Акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, Coca Cola – праздничный напиток в канун Рождества. Пиво «Столичное» намекает на то, что его лучше всего пить в барах и ночных клубах, а «Три медведя» – на природе.
Позиционирование по дистрибуции. Этот способ характеризуется выбранными каналами распространения и продвижения продукции.
С чего начинается позиционирование бренда? Схема следующая: анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнение (выгоды, преимущества) – позиционирование.
С чего начать определение позиционирования бренда?
Первым делом надо определить следующие свойства товара:
- назначение;
- товарную группу;
- какие нужды удовлетворяет;
- чем выгодно отличается именно эта марка.
Важно также выяснить, как покупатели воспринимают качество товаров одной группы, и что они ожидают от бренда.
Далее изучаются все конкурентные аналоги в разных товарных группах:
- текущая;
- смежные;
- заменители и прототипы.
Затем необходимо классифицировать возможных потребителей марки по сегментам (однородные группы). Конкуренты ранжируются по степени влияния на целевую аудиторию. После этого следует этап исследований, дающих понятие о том, как данные марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и характеризуют свойства и особенности каждого товара, в том числе предназначение, достоинства и пользу. Необходимо выяснить, как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам, какие ассоциации и ощущения вызывает эта марка, формирует в сознании мнение о ней, какие свойства ей присваивают покупатели.
Сопоставление позиций конкурентных аналогов позволяет понять, как потребители различают и объединяют марки в одной товарной категории. Это дает возможность для нахождения ниши, удовлетворяющей нуждам покупателей.
Далее формулируются возможные позиции марки в зависимости от ее выгод и преимуществ, слабых сторон конкурентов и актуальности позиции для целевого сегмента покупателей.
В статье Валентина Перции «На позицию девушка...» описаны качества, необходимые для удачного позиционирования марки. Вот они:
Простота. Позиция должна быть логичной, доступной для понимания и легко «врезающейся» в память.
Актуальность. Позиция обязана отвечать запросам, желаниям, потребностям и намерениям потребителей. Чем более насущным и важным будет предложение марки, тем успешнее ее позиционирование.
Отличие. Для позиции важной характеристикой должно быть серьезное отличие от аналогичной продукции. *Этот пункт впоследствии пересмотрели, поскольку уникальный продукт на современном рынке трудно создать. Было решено, после многочисленных исследований, что товар должен хоть в чем-то отличаться от конкурентного.*
Последовательность. Все маркетинговые коммуникации должны включать неизменное смысловое ядро, сообщения должны дополнять и взаимно усиливать друг друга. Для создания сильной позиции, она должна быть четко сфокусирована. Это касается названия, упаковки, рекламных и PR-материалов, мероприятий стимулирования сбыта и прямого маркетинга, PQS-материалов, личных продаж и выкладки товара.
Постоянство. Позиция не должна существенно изменяться на протяжении длительного времени. Это необходимо, чтобы позиционирование стало приносить плоды, потребители восприняли, поняли и начали реагировать на данную позицию, преимущества и выгоду, которые предлагает марка. От руководителей при этом потребуется мужество и стойкость, чтобы избежать соблазна «улучшать» позицию бренда еженедельно. Изменения необходимы, но их важно подавать как новинку через определенный промежуток времени.
Позиционирование марки особенно важно в двух случаях.
Первый: в товарной группе представлено множество товаров, близких по характеристикам – назначению, цене и качеству.
Второй: компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. Избежать внутренней конкуренции, так называемого каннибализма брендов, между дружественными марками в этом случае помогает грамотное позиционирование.
Так, на европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».
«Zanussi»: бытовая техника хорошего качества и итальянского дизайна. Ценовой сегмент – средний и ниже среднего. Продукция для молодых семей, предпочитающих красоту функциональности.

«Electrolux»: простая и разумно сконструированная бытовая техника. Продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Ценовая позиция – средняя и выше среднего. Продукция для разборчивых покупателей, ценящих функциональность и простоту.
«AEG»: бытовая техника «high-tech» немецкого производства. Продукцию характеризуют элегантный дизайн, высокое качество материалов, инновационные функции и понятное управление. Ценовая позиция – high-end. Техника для обеспеченных и требовательных покупателей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары.
4.РАЗБОР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ.
Достаточно интересно устроено позиционирование торговых марок на европейском и мировом рынке в целом.
Современный рынок предлагает множество марок автомобилей. Позиционирование доносит до сознания единственную идею, ценную для потребителя. При этом она позволяет, тем самым, кардинально «отстроиться» от конкурентов. Предлагаем рассмотреть это на примерах конкретных брендов авто.
«Mersedes-Benz» – это прежде всего престиж. Элитный, дорогой автомобиль, говорящий о престижности своего обладателя – так преподносит себя эта марка.
«Rolls-Royce» – это роскошь. Автомобили класса люкс.
«BMW» – комфортабельный. Приобретение автомобиля именно этой марки поможет изменить жизнь к лучшему, сделать ее более комфортной.
«Volvo» – «твоя безопасность». Торговая марка позиционирует себя как производитель самых безопасных автомобилей.
«Volkswagen» – семейный. Вместительный и надежный автомобиль с удобной посадкой для водителя и пассажиров.
Правильное позиционирование бренда – сложный, многоступенчатый процесс, который позволяет выделить самые важные признаки, отличающие конкретную марку от конкурентных аналогов. Приведем пример итоговой концепции рыночной позиции бренда «Домик в деревне» (компания Вимм-Билль-Данн).
Основные признаки продукции марки:
Высококачественная. Качество достигается за счет применения прогрессивных технологий, современного оборудования, скрупулезного отбора сырья и строгого контроля.
- Натуральная. (Производится круглогодично исключительно из натурального молока).
- Вкусная.
- Для ежедневного употребления.
Стоит потраченных денег. Стоимость всегда на 3-5% выше среднерыночной цены на аналогичную продукцию.
Для успешного позиционирования марки необходим опыт и знания. Тем, кто желает постичь тонкости, можно порекомендовать книги создателей концепции – Джека Траута и Эла Раиса. Совет по лучшему позиционированию бренда от Дж. Траута звучит так: «...не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории.»